Obduksjon av den verste annonsen i nyere minne
Pepsi's markedsføringsteam må puste et tungt tegn på lettelse akkurat nå, med den siste United Airlines-debaclen tar varmen bort fra sin siste annonse. Men gjør ingen feil. Multimillion dollar TV spot produsert av Pepsi's in-house team Creators League Studio. La oss innse det, når SNL dekker PR-katastrofen, vet du at du har skrudd opp.
Når annonsen ble lansert på nettet, var backlashet umiddelbart og damning.
Uttrykket "tone døv" kunne bli hørt rundt nasjonen, og kommentatorer kunne ikke vente å ødelegge alle involverte i opprettelsen. Det er rapportert at Kendall Jenner mottok 4 millioner dollar bare for å vises i annonsen. De faktiske kostnadene for å gjøre et slikt tv-apparat overgår dette gebyret. Så spørsmålet må bli spurt ... hvordan skjedde dette? Hvordan kunne en slik åpenbar (for de fleste av oss) et stykke blatant pandering, som trivialiserer så mye og applåderer forbrukerisme, gjør det til luften? La oss ta en titt.
Det tar en landsby å heve en avsky
For det første er det urettferdig å bare klandre det interne laget for dette. En internt team har ikke ubegrenset makt med selskapet; tvert imot. I de fleste tilfeller er in-house lag mye enklere å manipulere og presse rundt. Personer kan være redd for å snakke for frykt for å bli sparket, og meninger fra eksterne annonsebyråer er vanligvis mye mer ansett enn de som jobber i bygningen.
Nei, dette går utover den kreative avdelingen. Først er det kort. Denne annonsen kom ikke ut av et vakuum. Noen, et eller annet sted, kastet ut strategien (hvis du kan kalle det som) om Pepsi er en stor enhet; et produkt som kan bringe store deler sammen i fred og harmoni. Ingen tvil om at den berømte "Jeg vil gjerne kjøpe World a Coke" -annonsen kom til spill også.
Dette var Pepsi som forsøkte å gjenskape det for den moderne tid, og mislyktes spektakulært. Og selvfølgelig hadde hendelser rundt verden og popkulturen en rolle å spille.
Men, for argumentets skyld, la oss si at denne ideen kom direkte fra staben til Creators League Studio, uten spørsmål eller provokasjoner. Hvis det gjorde ..., trenger de alle å få et seriøst våkne om den nåværende tilstanden i verden, og stedet Pepsi og reklame spiller i den.
Teamet ansvarlig måtte kaste denne ideen til mange mennesker. Det er en kommandokjede i enhver organisasjon, og Pepsi er ikke noe unntak. Dette ville måtte gå gjennom godkjenningsrunder, skriptrevisjoner og produksjonsmøter. Du bruker ikke millioner av dollar på noe så stort uten å melde fra noen av de beste folkene på Pepsi. I skrivende stund dette (mye kan forandre seg i annonsering om en uke), måtte det inkludere utrolige global executive Brad Jakeman, og nybegynte CMO Greg Lyons, som ble tatt med ombord i februar. Snakk om å snuble ut av porten.
En annonse som dette kan ta måneder å utvikle, så det er ganske mulig. Lyons kom inn i produksjonen av annonsen da girene allerede var i bevegelse.
Det er imidlertid absolutt ingen unnskyldning. En titt på den opprinnelige oppskrivningen, storyboards, bruken av Jenner, eller inkluderingen av en Black Lives Matter-stil av protest burde ha utløst store røde flagg ved første øyekast. Enhver CMO verdt hans eller hennes salt ville ha stoppet dette i sporene sine. Herr Lyons ikke, som taler volumer om hans dom, ledelsesstrukturen i Pepsi, og CMOs rolle.
Etterfølgen ble håndtert like dårlig
Etter at annonsen var luftet, og forbrukerens vitriol strømme inn, var det en sjanse til å styre fortellingen. Pepsi kunne ha trappet opp og sa "wow ... vi savnet helt merket her. Vi er så lei meg. Annonsen er trukket, og vi ser på våre interne prosedyrer for å se hvordan dette skjedde. " Men det var ikke det som skjedde i det hele tatt. Pepsi forsvarte annonsen for en stund, før han stilte det og ba om parodiene ville stoppe.
De gjorde ikke.
Selve ideen om at en superrik ung kvinne, uten anelse om de problemene de fleste av oss støter på hver dag, kan løse problemer med at en Pepsi er utenfor latterlig. Og Internett reagerte i natura. Selv Bernice King, datter til Martin Luther King Jr., måtte si noe på Twitter: "Hvis bare pappa ville ha visst om kraften til #Pepsi."
Dette var et togvrak for Pepsi. Hvordan det skjedde, var ned til flere faktorer, inkludert gruppetank, beskyttede liv (hvor mange toppeksperter ved Pepsi vet om arbeidsklassens amerikaners kamp?), Selvtillykkelseskonkurranser, mangel på perspektiv, en bedriftskultur som ikke kan se skogen for trærne og frykt. Ja, frykt for å snakke opp, for det var absolutt folk underveis som visste hvor ille dette var. De våget ikke å fortelle keiseren at han ikke hadde på seg noen klær.
Ingen tvil om at Pepsi vil gjenopprette (igjen ... takk United fra Brad Jakeman og Greg Lyons), men det vil fortsatt gå ned som en av de verste annonsene noensinne laget. PR fra det var fryktelig, Pepsi-aksjer droppet i verdi, og millioner av dollar var bortkastet.
Vurder ditt neste trekk veldig, veldig forsiktig Pepsi. Verden ser på.