En kort historie om tre utfordrende merker.
Gjennom årene har mange store utfordringsmerker (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) tatt de store merkelederne (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) og de har alle vært veldig, veldig vellykkede med dette strategi.
Årsaken til deres suksess er tydelig. Selv om utfordrermerket ikke har penger eller makt til å gå i hodet i en annonsekampanje i lang tid, har den muligheten til å starte en kamp.
Og når det store merket aksepterer utfordringen, lønner strategien seg, stor tid.
Challenger Brand Eksempel # 1 - Avis tar på Hertz
Ved begynnelsen av sekstitallet, da du ønsket å leie bil, dro du til Hertz. Det var et klart valg. Deres hovedkonkurrent, Avis, trakk langt bak.
På den tiden var Robert C. Townsend president for Avis. Deres reklamebyrå var en butikk som fikk fart med sin oversikt over smarte annonser og strategisk tenkning - Doyle Dane Bernbach.
Under et møte med byrået og dets kreative avdeling ble Townsend grillet om Avis-virksomheten. Han ble spurt på hva slags spørsmål de fleste byråer vil spørre: "Har du bedre biler, eller flere steder eller billigere priser?" Svaret var nei til alle tre, trods alt var Hertz dominerende i feltet. Men da sa Townsend, "men vi prøver vanskeligere."
DDB hoppet på det og opprettet en av de mest kraftfulle utfordrerkampanjene som noen gang har produsert.
Annonsen "Avis er eneste nr. 2, vi prøver hardere" (som ble tagline) var gjennombrudd, ærlig og hadde en kampånd. Hvis det er en ting Amerika elsker, er det en hardt arbeidende underdog. Det malte også et bilde av Hertz som denne uhyggelige, corporate beemoth, og Avis som den modige, dristige David som tok på den sakte, besværlige Goliath.
Det funket. Det jobbet virkelig. I 1962 gjorde Avis ingen fortjeneste og hadde bare 11% av markedsandelen. Ett år etter at annonsekampanjen ble lansert, var Avis lønnsomt. I 1966 hadde Avis 35% av markedet.
Det er også verdt å merke seg at Bill Bernbach, et reklamegeni, insisterte på at Avis lever opp til kravene. Før annonsene ble lagt ut, forlangte han at de oppgraderte sine tjenester og produkter og sa: "Det er alltid en feil å gjøre god reklame for et dårlig produkt." De fulgte hans råd.
Challenger Brand Eksempel # 2 - Pepsi Challenge Knocks Out Coke
Kanskje det mest kjente merkevarestriden fra forrige århundre er Coke Against Pepsi, også kjent som "The Cola Wars". Det går fremdeles frem til denne dagen, og ingen av dem vil noen gang la dem vekte seg. De har ikke råd til. Men det var ikke alltid et slag mot gigantene.
Coca-Cola traff markedsplassen 12 år før Pepsi da apotekets eier (og morfinavhengige) John Pemberton lanserte sin kokaininfisert drikke i 1886. På den tiden var det medisinsk og var en antatt kur for morfinavhengighet, dyspepsi (Pepsi-forbindelsen ) og hodepine.
I 1898 ble Pepsi lansert av Caleb Bradham, selv om det opprinnelig ble kalt Brad's Drink. Navnet endret seg til Pepsi-Cola i 1903, men da hadde Coca-Cola allerede en stor forståelse av markedet, og solgte over en million liter per år.
I 1915 lanserte Cokes berømte konturflaske, videre etablering av dominansen av merkevaren. I 1945 har Coke en markedsandel på 60%. Men Pepsi begynte å spise bort ved det nummeret.
I 1975 kom Pepsi Challenge sammen. Pepsi tok ideen om et utfordringsmerke for allmennheten. Blind smaksprøver ble fjernet som annonser, med folk som nipper til to colas og bestemte seg for hva de likte bedre. Pepsi slo ut Coke, et pinlig tap for giganten. Det, kombinert med fallende butikksalg (markedsandelen var bare 23% i 1983) førte til en av de største feilene i selskapets historie. I 1985 ble New Coke lansert. Det sies at på den dagen ble alle i Pepsi gitt fridagen. De hadde vunnet Colakrigen. Koks hadde brukt millioner til å formulere en ny smak bare for å konkurrere med Pepsis smak, og det viste seg å være en katastrofe.
Det ble skrapt mindre enn 3 måneder senere, og Coke Classic gikk på hyllene. Da hadde Pepsi sett Coke Dish ut millioner og millioner av bortkastede dollar, og det hadde opprørt en lojal kundebase.
I dag har Coke den største markedsandelen (ca 25% mer), men bruker dobbelt så mye på annonsering per år enn Pepsi. Og Pepsis inntekter er mye større på grunn av flere forretningsområder.
Pepsi er ikke lenger en utfordrer; det er en likeverdig.
Challenger Brand Eksempel # 3 - Volkswagen Beetle Og US Auto Industry
Tenk deg dette. Du sitter i et reklamebyrå bare 15 år etter slutten av 2. verdenskrig. Følgende kunngjøringen er gjort:
"Vi skal selge en tysk bil, bestilt av Adolf Hitler, til Amerika."
Som en kreativ, en planlegger, en kontoadministrator eller til og med noen i finansavdelingen, virker det ikke bare som en høy ordre. Men så kommer dette sammen:
"Bilen er liten. Veldig liten. Og akkurat nå elsker amerikanerne store biler."
Boom. Den siste hilsen av håp flyr ut av vinduet. Vel, ikke for Bill Bernbach. Og ikke bare lyktes han, men han skapte også en reklamekampanje som endret industriens ansikt og regnes som en av de beste kampanjer av all tid.
Kraften til en utfordrende merkevare er at det kan undergrave kraften og populariteten til status quo. Store biler er normen. Alle elsker dem. Big er vakker.
Doyle Dane Bernbach snudde det på hodet. Nei, liten er vakker. Det er billigere. Det er drivstoffeffektivt. Det er ekstremt godt bygget. Det er lettere å parkere. Det er pålitelig.
"Tenk liten."
Disse to ordene, sammen med Helmut Krones vakkert enkle layout, skar gjennom roten. De gav mening til det amerikanske offentligheten. Kopien var vittig, irreverent og ærlig.
Det ble etterfulgt av en av de dristigste annonsene noensinne produsert; et bilde av en Volkswagen Beetle med ordet "Sitron", et uttrykk for å beskrive en skummel bil.
Tidens annonser var skrytende. De ville ikke engang hint på noe som var negativt. Men annonsen var spennende. Når forbrukeren leser mer, innså de at bilen var en i en million. Det var faktisk en annonse om Volkswagens høye standarder. Og hvor ærlig? Tagline "Vi plukker sitronene, du får plommene" forseglet avtale.
Den amerikanske bilindustrien visste ikke hva de skulle gjøre av dem. Først ble de ansett som en spøk. Så en irritasjon. Deretter en konkurrent. Så en reell trussel. I 1972, litt over 12 år senere, hadde Volkswagen Beetle gått fra en nesten ukjent bil til den mest populære bilen noen gang gjort (overtaket Ford "Model T"). Det er reklamekraften, og uansett hvor hardt de andre bilprodusentene prøvde å sette det ned, den bare drev billeens brann.