6 Markedsføringsflyt som krasjet og brent
Reklame er definitivt ikke en vitenskap. Du kan få alle dataene i verden til din disposisjon, og ansette noen av de lyseste sinnene i bransjen, men du kan bare ikke forutsi hvor godt kampanjen vil gjøre. Mesteparten av tiden setter byråer seg foran fokusgrupper, og vil tilpasse kampanjene tilsvarende. Selv da vil arbeidet vanligvis gjøre det bra, men det sjelden slår det ut av parken. Og noen ganger, vel, blir det en enorm feil som krasjer og brenner i den mest spektakulære mote.
I løpet av flere tiår har noen kampanjer stått for hodet og skuldrene over resten som katastrofale av en eller annen grunn. I noen bizarre tilfeller har de dårlige annonsene faktisk hjulpet salg; men det var ikke å komme seg rundt den negative pressen og fryktelig tilbakemelding disse vrakene brakte på merkene. Her er seks av de største reklame- og markedsføringsfeilene hele tiden.
1. DiGiorno's Pizza - #Hvordan er det?
Noen ganger kan en rask tweet på en trendende hashtag eller et emne være merkevare gull. Ta for eksempel den berømte Oreo tweet "You Can Still Dunk in the Dark", som ble publisert i 2013 Super Bowl blackout. Det kostet nesten ingenting å gjøre, og likevel oppnådd mer publisitet enn de millioner dollarspunkene som luftet (eller ikke, avhengig av tiden) det året. Men sosiale medier er her et minutt og gått neste, og det kan noen ganger presentere et problem. Nemlig, reagerer på noe raskt nok til å ri bølgen, men nøye nok til å få tonen og meningen.
Dessverre hoppet DiGiorno's pizza på trending #WhyIStayed hashtag uten å forstå det i det hele tatt. #Hvorvidt var, og fremdeles er, en kampanje for å øke bevisstheten om vold i hjemmet. Ofre brukte to forskjellige tagger - #WhyIStayed, og # WhyILeft-for å markere de mange grunnene de ble fanget i en forferdelig situasjon i mange år.
For noen var det fordi de følte seg verdiløse, eller fryktet å bli drept. Andre, for å beskytte barna. DiGiornos misforstått det imidlertid helt og skrev "du hadde pizza." Tone-døv kom ikke engang i nærheten av å beskrive den, og fordømmelsen var rask og brutal. For å gjøre saken verre, begynte ansvarlig for samfunnsansvarlig å svare personlig på hver tweet for å beklager, ved hjelp av den offisielle DiGiornos pizzaerkonto. Det var et ekte rot som lett kunne unngås hvis bare 60 sekunder med forskning hadde blitt gjort.
2. Bud Light - #UpForWhatever
En annen hashtag, en annen markedsføring katastrofe. Denne gangen sprang det aktuelle merket ikke på en trendende hashtag, men skapte i stedet sin egen. I teorien er det en interessant idé; Tross alt, etter noen øl ville ganske få folk innrømme at de var "oppe for hva som helst". Og selve kampanjen gjorde det bra med den ideen, med en Super Bowl-annonse som ga en Bud Light drikker natten i sitt liv. En limo-tur med Reggie Watts, profesjonell styling av Minka Kelly, går til en fest med Don Cheadle, og pingpong med Arnold Schwarzenegger. Rått!
Men ting tok en stygg tur da reklamekampanjen sprang over i andre taktikker.
I dette tilfellet er etiketten på flasken. Uttrykket "den perfekte øl fra å fjerne" nei "fra ditt ordforråd for natten" kan ha hørt kul for de som ser kampanjen i sammenheng. Men som et frittstående uttrykk på en flaske øl går det inn i datoen voldtekt og dype jenter får alvorlige problemer. Budweiser unnskyldte seg, og de lovende flasker ble fjernet fra sirkulasjon. Likevel var skaden blitt gjort.
3. Coca-Cola - New Coke
Året er 1985. Cola-krigene er i topp, og både Pepsi og Coke sparer det i fullblåste annonsekampanjer. Pepsi-utfordringen viste seg at folk faktisk foretrukket smaken av Pepsi til Coke i en blind smakstest, og det bekymret folkene ved Coca-Cola. Faktisk bekymret det seg for dem så mye at de bestemte seg for å endre produktets 100 år gamle formel, og lanserte New Coke til verden i april 1985.
Men dataene var feil. Ja, folk likte i utgangspunktet Pepsi-smaken til Coke i en slurktest. Men generelt, flere mennesker foretrukket den litt mindre søte koksformelen når de drikker en hel boks. Koks beslutning om å øke søtheten mislyktes miserably.
Millioner dollar har blitt brukt på reformulering, ny emballasje og annonsekampanjer. Og det var alt for ingenting. Faktisk skjedde det selskapets image, med Pepsi å få en støt fra New Coke-katastrofen. Bare noen få måneder senere, i juli, annonserte Coca-Cola at det hadde gjort en stor feil, og gamle Coke kom tilbake. Noen tror det var en snedig bevegelse for å få folk til å elske Coke igjen, men med mye penger bortkastet, og flekken på selskapets bilde, er det definitivt ikke tilfelle.
4. Starbucks - Race sammen
Kaffegigantens administrerende direktør Howard Schultz er minst en polariserende figur. Og gjennom årene har han involvert sitt selskap i noen ganske kontroversielle emner, inkludert homofil ekteskap og pistolkontroll. Så det virket ikke som et stort sprang for å dykke inn i raseforbindelsesbassenget. Det ble sparket av med en fullsideannonse i New York Times, med en unmissable all svartannonse som inneholder setningene "Skal vi overvinne" og "RaceTogether", sammen med den obligatoriske firmalogoen. "Hva var Starbucks planlegging?" Var på tankene til alle som så annonsen. Det viste seg kort tid etter, hvis du besøkte noen Starbucks, at kjeden ønsket å snakke med sine kunder om raseforhold i USA.
Bak kulissene hadde Schultz jobbet med ansatte i flere måneder på emnet, og oppfordret dem til å snakke om rasemessige problemer med kundene. Stor tabbe. Når du går inn i Starbucks, vil du ha en kaffebok og kanskje en matbit. Du ønsker ikke å bli konfrontert med en barista som spør deg hvordan du føler om bekreftende handling, eller uforholdsmessig antall afrikanske amerikanere i fengsel. Dette er et emne som er en varm knapp for å si mildt, og kan forårsake ekstrem spenning, og til og med fysiske handlinger. Heldigvis, etter bare seks dager, skjønte Schultz hva en feil han hadde gjort og trakk Race Together-kampanjen.
5. Ford - Edsel
Den 5. september 1957 lanserte Ford en ny bil til den amerikanske offentligheten. Dette skulle bli den store. En bil designet for å være en førsteklasses opplevelse for middelklassen. En bil med stil og forfining. En bil som oozed raffinement og stil. Og Ford var så selvsikker i sin opprettelse som er sunket over $ 250 millioner i prosjektet (det er omtrent $ 2,1 milliarder i dagens penger). Bilen var selvfølgelig den beryktede Edsel. Det var en perfekt storm av hubris, forventning og uvitenhet. Det hele startet med fokusgrupper, og endeløse meningsmålinger, som var designet for å finne ut akkurat hva det amerikanske folk ønsket.
Men bizarlig ble forskningen ignorert til fordel for design som allerede var i de tidlige produksjonsstadiene. Deretter var det "behage alle menneskene hele tiden" mentalitet, noe som resulterte i at 18 forskjellige variasjoner av Edsel ble presentert ved lanseringen. Dataene som ble samlet, ble også ignorert når det gjaldt tid til å selge bilene, med vitenskapelig formulerte metoder som ble dumpet til fordel for noen veldig sketchy, "used car salesman" taktikk. Og selvfølgelig var de første modellene som var presset på allmennheten, ikke klare. De hadde oljelekkasjer, stikkbukser og hetter, og en rekke knapper som Hulk hadde problemer med å skyve. For å legge til fornærmelse mot skade, fortsatte selskapet å forsøke å presse forskjellige versjoner av Edsel de neste årene, men ingen ønsket det. Bilen ble ansett som et fryktelig stykke maskin, og på slutten av dagen mistet Ford $ 350 millioner (2,9 milliarder kroner justert for inflasjon) på det dømte prosjektet.
6. Hoover - gratis flyreiser
Det er ikke ofte at en markedsføringskampanje suger så ille at det bringer selskapet på knærne, men dette klassiske goofet i 1992 gjorde nettopp det. Hoover, spesielt i Storbritannia, er et navn som er synonymt med støvsuging. Faktisk sier mange folk at de "hover" i stuen, i stedet for å støvsuge det. Den slags merkevaregjenkjenning er som gull. Så du tror det kunne motstå en markedsføringskampanje som var litt slank i de økonomiske beregningene. Men dette gikk langt utover noen krummende matte. Tanken var dette: Hoover hadde en massiv tilbake katalog over aldrende aksjer at den ønsket å skifte og skifte raskt. Hvordan blir du kvitt en rekke daterte støvsugere raskt? En lys gnist på Hoover, selv om den beste måten ville være å tilby kundene en avtale de ikke kunne nekte. Få to gratis returbilletter til USA når du kjøper mer enn £ 100 ($ 135) i Hoover-produkter.
Hvis du riper på hodet ditt tenker "det er en gal måte, hvordan kunne de ha råd til det?" Svaret er, de kunne ikke. Oppdatert for inflasjon, ville det tilsvarer å bruke bare $ 236 for å komme rundt $ 1500 på flybilletten. Eller, Hoover var i utgangspunktet å gi hver kunde over $ 1,250 gratis. Allmennheten flocket for å få Hoovers, og etterspørselen var for mye for selskapet å håndtere. Over 222 000 mennesker klarte å få sine flybilletter, og ved slutten av kampanjen var Hoover over £ 50 millioner ($ 68 millioner) i det hele tatt. Det ville ligge til rundt 120 millioner dollar i dag. Selskapet kunne ikke takle det slags tap, og den britiske delen av Hoover ble solgt til den italienske produsenten Candy. Leksjonen lærte her ... kanskje kjøre markedsføringsideen din over noen av selskapets regnskapsførere før du forplikter deg til et prosjekt. Hoover har aldri helt gjenopprettet fra debacle.