Dette er hva som gjør de store merkene effektive
I mange henseender er merkevarens egenskaper sånn som de til mennesker eller dyr. Noen mennesker er svært selvsikker, eller til og med arrogant, og det er mange av de merkene du har hørt om. For eksempel har Nike mye trygg sverger (Just Do It), mens Dollar Shave Club grenser mot det absurde arrogant (Våre blad er F ** King Great). Noen dyr er kjent for å være veldig lojale eller pålitelige, og det er også visse merker. Amazon har bygget et fantastisk rykte med sin voldsomt forbruksvennlige kundeserviceavdeling, og det er en av de mange grunnene til at online giganten har vokst i sprang.
Men vellykkede merkevarer er også mer komplekse enn det. De er ikke endimensjonale og har et bredt spekter av attributter som blir en del av en godt avrundet og godt elsket merkevareopplevelse. Her er de øverste åtte, i ingen bestemt rekkefølge.
01 Å vite virkelig deres målgruppe
Faktisk kjenner de ikke bare dem ... de forstår dem. Det er lett å gå seg vill i et hav av markedsføringsjargong som demografi, behaviorisme og gjennomsnittlig HHI (Husholdningsinntekt). Men på slutten av dagen forstår vellykkede merkevarer deres publikum på et følelsesmessig nivå. De er ikke bare tall på et diagram i en PowerPoint-lysbilde. De er mennesker, med navn, drømmer og historier.
Da Dove lanserte sin "kampanje for ekte skjønnhet", forsto det virkelig hva kvinner gikk gjennom. Disse umulige skjønnhetsstandardene fra media, og de urealistiske forventningene som samfunnet pålagde dem, straffer publikum. Dove kom ut og sa, "hei, vi får det, og vi støtter deg." Annonsen som viser hvordan en supermodel i en utendørs annonse går fra gjennomsnittlig til fremragende gjennom sminke, belysning og Photoshop, ble en viral sensasjon. Det berørte en nerve, og det er å vite publikum.
02 står for noe
Dette betyr ikke at et merke må støtte en av de siste politiske bevegelsene, eller være der ute for en bestemt sak eller veldedighet. Det betyr ganske enkelt at merkevaren setter seg fast bak en ide, eller ideell. I tilfelle av et av de største merkene, Nike, står det for besluttsomhet. Nike forteller deg at "bare gjør det", og alle markedsføringsmateriellene dreier seg om den ideen.
Evnen til å overvinne smerten og hindringene og presse deg selv til grensene, og videre. Med Dove er idealet ekte skjønnhet. Doves reklame kommer bak virkelige kvinner, feirer den kvinnelige formen i sine mange inkarnasjoner. Med Apple er det enkelhet (eller i det minste pleide det å være). Et merke bør klart definere hva det står for i annonsering, markedsføring og PR-materialer. Hvis det står for for mange ting, vil de alle gå seg vill i rotet.
03 Evnen til å svinge raskt
En flott merkevare må være skikkelig. Det kan være et problem når merkevaren vokser, fordi jo flere tannhjul det er i maskinen, jo mer blir det redusert. Når et merke er i sin barndom, er det enkelt å bevege seg raskt og svare på endring. Når en merkevare blir på størrelse med Microsoft eller Amazon, er det som å spørre en massiv havfôr for å vende om om noen sekunder.
Noen store merkevarer har imidlertid holdt sin evne til å svinge, takket være en strømlinjeformet godkjenningsprosess, ingen mikromanagement og implementeringen av sosiale medier. Tenk på den berømte Oreo tweet som gikk ut under Super Bowl blackout; "Du kan alltid dunk i mørket." Det var et raskt svar på et stort problem, og folk snakker fortsatt om det. Så se på et merke som Blockbuster. Alle tegnene var der at den måtte justere seg til det raskt forandrede digitale underholdningslandskapet. Men det gravd inn og sto bakken. Mens Netflix dominert, og Amazon hoppet på digital media levering, begynte flere og flere blockbuster butikker å lukke. Det svingte ikke i tide. Og det døde.
04 Lidenskap og ambisjon
De største merkene oser av lidenskap fra hver pore. Du blir begeistret når du samarbeider med dem, og blir en advokat for merkevaren. Du vil bruke merkevaren deres, eller poste om det på Facebook og Twitter. Lidenskapelige merker er proaktive, og de ansvarlige for merkevaren blir vanligvis drevet til besettelse.
Se på Steve Jobs og Apple. Dette var en mann som insisterte på en bestemt Pantone-farge i tilfelle av Apple Mac, som nesten ikke kunne skille seg fra lagerfarge tilgjengelig. Det kostet mange tusen å gjøre det forandring, men han visste hva han ville, og hva forbrukeren ønsket. Steve nektet også å sette iPad gjennom fokusgrupper. Igjen visste han hva folk ønsket, men skjønte at det ville ta noen måneder å bli vant til ideen.
Varemerker som ikke har denne lidenskapen, er ikke så gøy å engasjere seg med. Når var siste gang du snakket om de store tingene som skjer med Dell eller IBM? Dessverre pleide Dell å være i denne sonen. "Dude, du får en Dell" var spennende og bidro til å gjøre Dell til et husnavn. Aldri miste lidenskapen. Det vil synke merkevaren.
05 Konsistens gjennom tykk og tynn
Det kan være vanskelig å være en virkelig konsekvent merkevare, spesielt når alt skifter seg rundt deg. Det kan være mye lettere å bare gå med strømmen, overgi konsistensen, og håper tingene trer ut for de beste. Men et merke som forblir konsistent med sine kjerneverdier, vil trives i hele det stadig utviklende landskapet. Kunder som vet at de kan stole på et merke for å være der for dem, vil belønne det merket med sin lojalitet.
Coca-Cola er et godt eksempel på begge sider av argumentet. En gang droppet de sin formel og merkevare for å prøve å holde seg på toppen av Pepsi (som var nummer to på markedet). New Coke var en katastrofe , og Pepsi høste gevinsten. Koks lojale kunder følte seg forrådt. Nå er Coca-Cola en konsistensmodell. Det vet hva det er, hva det ikke er, og hva du skal gjøre for å beholde sin melding om "deling og inkludering" i tankene. Miste konsistensen din, kundene dine vil føle seg kastet av den. De vil prøve noe annet, og de kan aldri komme tilbake.
06 6: Å være virkelig interessant og engasjerende
Store merker trenger ikke å jobbe overtid for å få forbrukerens interesse (eller i det minste ser det ikke ut som hardt arbeid). Et virkelig interessant merke vil kreve oppmerksomhet. Du vet dette selv bare ved å se på de merkene du følger på sosiale medier. Hvilke navn står på listen? Mer enn sannsynlig, de har noe interessant å si, og de sier det ofte. Gå til Instagram og ta en titt på følgende merker: Letterfolk; Stifter; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Cosmetics; National Geographic; FedEx (ja ... FedEx).
Den siste på listen bør gjøre hvert merke sitte opp og legge merke til. FedEx gjør en veldig kjedelig jobb; den leverer pakker. Og likevel gjennom et ekte ønske om å underholde og engasjere publikum, har FedEx nesten 74 000 tilhengere på Instagram. FedEx legger ikke bilder av brune bokser, eller tidsplaner, eller personer som mottar pakker. I stedet er Instagram-kanalen fylt med flotte bilder av fly, lastebiler i villmarken, utrolig natur og folk i forskjellige byer. Folket på FedEx vet hva som er interessant og de fremmer det. Hvis en pakke leveringstjeneste kan få det slags engasjement, kan noen. Du må bare trykke på noe folk ønsker å se.
07 7: Relevans i en evig verden
Det har blitt sagt om og om igjen; Nå, mer enn noensinne, er merkene engasjert i en kamp for kulturell relevans. Store merker kan bli dinosaurer, eller de kan trives. Små merkevarer kan bli knust under foten, eller de kan være så små og uforgjengelige som en diamant. Det handler om hvor relevant det merket er i det nåværende klimaet. Kanskje et av de største merkene for å passere relevans testen er Lego. Tenk på hvor populær (eller ikke) Lego var for 20 år siden. Det var et husstandsnavn, sikkert, men det var en plastikkbygg leketøy om å bli utslettet om den raskt voksende videospillbransjen. Lego tilpasset.
Det kjøpte seg inn i store film- og tv-franchiser, som Star Wars, Batman, Harry Potter, og til og med Ghostbusters. Det skapte murstein og mørtel butikker som var en opplevelse for både barn og voksne. Det ble en stift i Disneyland og i kjøpesentre rundt om i verden. Det opprettet flere produktlinjer, som Bionicle, Ninjago og City. Og så tok mesterslaget Lego inn i filmproduksjonen. Og ved å ansette noen av de beste talentene i underholdningsbransjen (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), ble filmen hans massive hits. Lego vet relevans, og det er større enn det noen gang har vært når leketøybutikker går under. Hvordan kan merket ditt fortsatt være aktuelt i dag? Hva kan det for å virkelig koble til?
08 ekthet og menneskehet
Forbrukerne hater fakes og phonies, og når et merke forsøker og ikke kobler seg på et ekte, menneskelig nivå, lider det konsekvensene. Ironisk nok har Dove nylig blitt brann for å føle seg uheldig ved å fortsette sin søken etter å forfølge ekte skjønnhet. Flasker med mange former og størrelser, som representerer mange former og størrelser av sine kvinnelige kunder, var en fullstendig frakobling. Konsensus fra publikum var at dette føltes som en markedsføringsstunt; noe falsk og konstruert som var designet for å få virale treff i stedet for å koble til deres publikum.
"Det er rett utenfor merkevaren," sa Samantha Skey, president for det digitale mediefirmaet She Knows Media. "Det er en endring i tonen til Dove, fra annonser som er nesten smertelig oppriktige og alvorlige, til noe som kunne bokstavelig talt være en" Saturday Night Live "-skit. Med mindre du prøver å mocke alt du står for, er jeg ikke sikker på hvorfor du ville gjøre dette. " Dette ble etterfulgt av en annonse som viste at en svart kvinne tok av seg klær for å avsløre en hvit kvinne under. Mens Dove sier det ble tatt ut av kontekst, var det et annet eksempel på at Dove manglet markeringen, og mistet sin ekte appell.
Imidlertid er et merke som fortsetter å bli rost for sin ekthet, Target. Det vet hva det er, det vet sin kundebase, og det fortsetter å behandle dem med respekt. Det er ikke redd å peke moro på seg selv, eller innrømme når det gjør en feil. På grunn av dette er merkevare lojalitet for Target sterkere enn det noensinne har vært.