Publisert 8/22/2015
Sjansen er at du har hørt om Lean Startup-bevegelsen, som har som mål å forbedre hvordan bedrifter utvikler nye produkter og tjenester. Lean Startup har så stor appell fordi mange vet hvor vanskelig det er å bygge et vellykket produkt. Alle er kjent med den nyskapende statistikken om den høye prosentandelen nye produkter som feiler.
Product-Market Fit
Produktmarkedsform er en av de viktigste Lean Startup konseptene, men det er også en av de minst veldefinerte.
Marc Andreesen oppfattet begrepet produktmarkedet som passer i et blogginnlegg der han sa: "Produktmarkedsform betyr at du skal være i et godt marked med et produkt som kan tilfredsstille det markedet." Denne forklaringen hjelper deg å forstå hva produktmarkedet passer til et høyt nivå, men er egentlig ikke tiltak. Du kan finne mange artikler som nevner produktmarkedet, men de gir ikke detaljert veiledning om hvordan du oppnår det.
The Lean Product Playbook av Dan Olsen gir detaljert veiledning om hvordan man oppnår produktmarkedsform. Boken beskriver Product-Market Fit Pyramid: en handlingsmodell som definerer produktmarkedsformet med fem nøkkelkomponenter. I denne hierarkiske modellen er hver av komponentene et lag av pyramiden og er avhengig av nivåene under den. Fra bunn til topp er de fem lagene i produktmarkedspassepyramiden: målkunden din, kundens underskrevne behov, verdioppsettet, funksjonssettet og brukeropplevelsen din.
I ferd med å forsøke å definere og bygge et vellykket produkt, vil du danne og revidere hypoteser i alle fem av disse områdene.
Lean Product Process
Lean Product Process - også beskrevet i The Lean Product Playbook - er en iterativ, lett å følge prosess basert på Fit-Market Fit Pyramid.
Denne prosessen guider deg sekvensielt gjennom hvert lag av pyramiden fra bunnen til toppen. Det hjelper deg å formulere og teste dine nøkkelhypoteser for hver av de fem komponentene i produktmarkedsform.
Lean Product Process består av seks trinn:
1. Bestem målkunden din
2. Identifiser underskrevne kundebehov
3. Definer verdienes proposisjon
4. Angi funksjonssettet Minimum Leable Product (MVP)
5. Lag din MVP prototype
6. Test MVP med kunder
Trinn 1: Bestem målkunden din
Alt begynner med målkunder som til slutt bestemmer hvor godt ditt produkt oppfyller deres behov. Du bør bruke markedssegmentering for å bli spesifikk om hvem målkunden din er. Personer er en fin måte å beskrive målkunden på, slik at alle i produktgruppen forstår for hvem de skal designe og bygge produktet.
Du kan ikke ha en presis definisjon av målkunden din i begynnelsen: det er greit. Du trenger bare å starte med en hypotese på høyt nivå, og deretter revidere den mens du lærer og itererer.
Trinn 2: Identifiser underskrevne kundebehov
Etter å ha formulert hypotesen om dine målkunder, er neste trinn å forstå deres behov. Når du prøver å skape verdi for kunder, vil du identifisere de spesifikke behovene som tilsvarer en god markedsmulighet.
For eksempel vil du sannsynligvis ikke gå inn på et marked der kundene er svært fornøyd med hvor godt de eksisterende løsningene møter deres behov. Når du utvikler et nytt produkt eller forbedrer et eksisterende produkt, vil du møte kundenes behov som ikke er tilstrekkelig oppfylt: deres "underserved" behov. Kunder skal dømme produktet ditt i forhold til alternativene, så den relative graden som produktet oppfyller deres behov avhenger av konkurranselandskapet.
Trinn 3: Definer verdienes proposisjon
Din verdi proposisjon er din plan for hvordan produktet ditt vil møte kundenes behov bedre enn alternativene. Ut av alle de potensielle kundebehovet ditt kan produktet adressere, hvilke vil du fokusere på med produktet ditt? Steve Jobs sa, "Folk tror fokus betyr å si ja til det du må fokusere på.
Men det er ikke hva det betyr i det hele tatt. Det betyr å si nei til hundre andre gode ideer som det er. Du må velge nøye. Jeg er faktisk så stolt av de tingene vi ikke har gjort som de tingene jeg har gjort. Innovasjon sier nei til 1000 ting. "
Du må finne ut hvordan produktet skal differensieres fra konkurrerende produkter. Hvordan vil ditt produkt overgå de andre? Hvilke unike egenskaper av produktet ditt vil glede kunder? Dette er essensen av produktstrategien.
Trinn 4: Angi ditt MVP-funksjonssett
Når du er klar over verdienes forslag, må du angi hvilken funksjonalitet ditt minste levedyktige produkt vil inneholde. Du vil ikke bruke for mye tid og krefter på å sole seg for å finne ut senere at kundene ikke liker produktet du har bygget. MVP-tilnærmingen er rettet mot å bygge bare det du trenger for å skape nok verdi i øynene til målkunden din for å bidra til å validere at du er på vei i riktig retning. Kunder kan ende med å fortelle deg at din MVP mangler en viktig funksjonalitet. Eller de kan fortelle deg at de ikke ville bruke en bestemt funksjon som du bestemte deg for å inkludere i MVP. Målet er å iterere til du har en MVP som kundene er enige om, er levedyktig.
Trinn 5: Lag din MVP prototype
For å teste MVP-hypotesene dine hos kundene, må du vise dem en versjon av produktet slik at de kan gi deg tilbakemelding på det. Du må bruke brukeropplevelse (UX) -design for å bringe funksjonssettet ditt til liv for kundene dine. Mens du kan bygge en levende, fungerende versjon av MVP, er det vanligvis raskere og mer forsiktig å lage en MVP-prototype. En prototype er en representasjon av produktet du oppretter uten å måtte bygge ditt eget produkt.
Prototyper kan variere i trohet - detaljnivået som de ligner på sluttproduktet og interaktiviteten - i hvilken grad brukeren kan samhandle med prototypen i forhold til sluttproduktet. En håndskisse av produktet ditt (på papir eller en tavle) vil være lav troskap og lav interaktivitet. For web- og mobilprodukter benyttes ofte mellomfidelity wireframes og high-fidelity mockups.
Du kan bruke et sett med high-fidelity mockups av produktets sider / skjermbilder for å lage en klikkbar / tappbar prototype. Prototyping verktøy (for eksempel InVision) gjør det enkelt å spesifisere klikkbare / tappable hot spots og knytte dem til andre sider / skjermer. Slike prototyper kan vanligvis simulere brukeropplevelsen til sluttproduktet med nok troskap og interaktivitet for å oppnå verdifull tilbakemelding fra kunder. Prototyper er en kraftig måte å se før du hopper.
Trinn 6: Test MVP med kunder
Når du har MVP-prototypen klar, er det på tide å teste det med kundene. Det er viktig i dette trinnet for å sikre at folk fra hvem du søker tilbakemelding er i målmarkedet. Hvis du ikke gjør det, risikerer du å motta tilbakemeldinger fra kunder som kan sende deg iterering i feil retning. En screener-en kort undersøkelse for å sikre at forskningsdeltakere har egenskapene til målkunden din - bidrar til å nå dette målet. Derefter planlegger du tid til å snakke med hver enkelt kunde en-mot-en.
Under brukertesten vil du nøye observere hva kunden sier og gjør når de bruker prototypen. Du bør også be om å avklare spørsmål når det er hensiktsmessig for å få dypere læring. Å stille spørsmål er en viktig ferdighet for å få mest mulig ut av brukertester. En god moderator vil unngå å stille ledende spørsmål som "Det var lett, ikke?" Sammenlignet med et ikke-ledende spørsmål, forstyrrer et ledende spørsmål responsen fra kunden. En god intervjuer vil også unngå å spørre lukkede spørsmål som "Liker du den funksjonen?" Slike spørsmål krever et ja eller nei svar fra brukeren, som ikke gir mye læring. I stedet bør du stille åpne spørsmål som "Kan du snakke med meg hva du tenkte på den funksjonen?" Ikke-ledende, åpne spørsmål gir kundene breddegrad i svarene sine og oppfordrer dem til å fortelle deg mer.
Det er fordelaktig å utføre brukertester i batcher eller bølger. En bølge med fem til åtte brukere oppnår en god balanse mellom for få (hvor du risikerer ikke å oppdage noen problemer) og for mange (hvor det er repetisjon og lav inkremental verdi av ytterligere tester). På slutten av bølgen vil du se på tvers av all tilbakemelding du har mottatt, både positiv og negativ. Du vil identifisere mønstre med lignende tilbakemeldinger fra flere kunder og prioritere eventuelle kundeproblemer du har avdekket, slik at du kan adressere dem.
Iterate til produktmarkedsform
Lean Product Process er en iterativ prosess. Etter å ha analysert tilbakemeldingene fra kunder i trinn 6, vil du revidere hypotesene dine basert på hva du lærte og sløyfe tilbake til et tidligere trinn i prosessen. Tilbakemeldingen vil avgjøre hvilket trinn du bør gå tilbake til neste. Hvis du bare trenger å forbedre din UX-design, kan du bare gå tilbake til trinn 5. Men hvis du antar at hypotesene om funksjonssett, verdioppsett, underskrevne kundebehov eller målkunden må endres, vil du gå tilbake til det tidligste trinnet som krever revisjon og fortsett derfra.
I hver iterasjon gjennom prosessen vil du ende opp med å revidere MVP-prototypen din, som du tester igjen med en ny bølge av målkunder. Fra en iterasjon til den neste, håper du å se en økning i positiv tilbakemelding fra kunder og en nedgang i negativ tilbakemelding. Det kan hende du finner ut at du bare ikke ser ut til å gjøre store fremskritt til tross for å prøve flere iterasjoner. Hvis det skjer, bør du ta et skritt tilbake og se på hypotesene dine. Du kan konkludere med at for å oppnå høyere nivåer på produktmarkedet, må du svinge (endre en eller flere av dine store hypoteser).
Ideelt, etter å ha gjentatt Lean Product Process for ytterligere bølger, gjenspeiler du til en MVP prototype at kundene ikke har noen negative tilbakemeldinger , betraktes som enkle å bruke, og finner svært verdifulle. På det tidspunktet har du validert dine nøkkelhypoteser og har designet et produkt med produktmarkedsform. Du bør da fortsette med å investere ressurser som kreves for å bygge produktet. Etter denne prosessen bør du gi høy grad av selvtillit at når du starter produktet, vil kundene bruke det og finne det verdifullt.
Lean Product Playbook av Dan Olsen gir ytterligere dybdegående råd om hvordan du bruker Lean Idriftsettingsideer og oppnår produktmarkedsform. Dan Olsen er en Lean Startup og produktadministrasjonskonsulent, høyttaler og forfatter. På Olsen Solutions jobber Dan med administrerende direktører og produktledere for å hjelpe dem med å bygge gode produkter og sterke produktgrupper, ofte som midlertidig VP of Product. Han har jobbet med selskaper stort og lite på et bredt utvalg av web- og mobilprodukter. Dans kunder inkluderer Facebook, Box, Microsoft, Medallia og One Medical Group.