Den kreative kort er grunnlaget for enhver annonsering eller markedsføringskampanje. Det er skattekartet som reklamer følger som forteller dem hvor de skal begynne å grave for de gylne ideene - eller i det minste bør det, hvis det er noe bra.
En god kreativ kort kan være vanskelig å komme forbi. En kombinasjon av manglende forberedelse, stadig strammere tidsfrister, dårlige vaner, latskap, dårlig kontoadministrasjon, dårlig kreativ retning og ineffektiv opplæring bidrar alle til at dette dokumentet blir noe av et nødvendig onde.
Men gjort riktig, fordeler alle.
Begynn med å grille kunden
En kreativ kort er et kontoutdrags tolkning av kundens ønsker. Det er jobben til en god kontoadministrator eller planlegger å pakke ut alt de muligens kan fra kunden. Dette er på tide å finne ut så mye som mulig om produktet eller tjenesten. Hva er dens styrker og svakheter? Hvordan var det brainstormt? Hvem drar nytte av det? Hvilke historier kan kunden fortelle deg? Hvilke problemer står de overfor? Sett deg ned, personlig hvis du kan, og spørg alle tenkelige spørsmål. Hva, hvorfor, når, hvor mye? Klem hver siste dråpe informasjon fra klienten. Du trenger det.
Bruk produktet eller tjenesten
Dette er avgjørende . Hvis det er mulig, få eksempler på produktet du selger. Hvis det er en tjeneste, test det ut. Hvis det er bil, kjør det. Hvis det er fastmat, spis det. Opplev alt, og gjør det som forbruker, ikke en annonsør.
Jo mer du vet, desto bedre blir din korte. Du kan forklare styrken. Du kan slå svakheter til salgspoeng. Du har et personlig perspektiv. Flott reklame, som den opprinnelige VW-kampanjen , er basert på produktet. Det fokuserer på det. Soak det hele før du skriver.
Skriv hver eneste tanke ned
Skriv om de første tankene du hadde etter å snakke med klienten eller bruke produktet.
Sett opp målet med klienten, budsjettet, tidslinjen, hindringene og alt annet du har samlet. Spy det hele ut, fordi du vil bruke dette til å lage en flott kort. Ved å sette alt ned, vil du begynne å se koblinger mellom tilsynelatende tilfeldige tanker, og potensielle strategier kan begynne å dukke opp.
Organiser tankene dine
Nå som du har råmaterialet, er det på tide å begynne å organisere det til noe nyttig. Hver kreativ kort er forskjellig, men de deler lignende egenskaper. Her er de vanligste delene av en kreativ kort:
- Bakgrunn
- Målgruppe
- Mål
- Tonefall
- Single-Minded Proposition (også kalt USP, Key Message, Direction)
- Hovedfordeler
- Grunner til å tro
- Målgruppe takeaway
- Leveranser (Utendørs, Utskrift, TV, etc.)
- Budsjett
- Rute
Tilbring mest tid på å skrive din ensidige proposisjon
Denne delen har mange navn: nøkkelopptak, hovedinnsikt, unikt salgspunkt. Uansett hva du kaller det, fokuser all energi på den. Resten av informasjonen er bare informasjon. The Single-Minded Proposition (SMP) er drivkraften bak kampanjen. Det er pilen som peker ditt kreative team i riktig retning.
Du må koker ned alt du har samlet, snakk med den kreative regissøren , andre kontopersoner i teamet ditt, og kom til essensen av prosjektet.
Hvordan vil du oppsummere det i en kortfattet setning? Vet du hvilket kreativt lag som skal jobbe på jobben? I så fall, snakk med dem. De har innsikt som vil hjelpe deg med å lage et godt forslag.
Her er noen eksempler på gode SMPer:
- Det er mer til Island enn noen gang noensinne - Island Supermarket (HHCL / Red Cell)
- Til våre medlemmer er vi den fjerde beredskapstjenesten - Automobile Association (HHCL & Partners)
- Ikke la din sykdom kreme din familie - Abbey Life Insurance (skrevet av John Hiney på Payne Stracey)
- Vi er nummer to. Vi prøver hardere - Avis (DDB)
Forenkle hele dokumentet
Nå som du har en kraftig SMP og all informasjon er nede på papir, er det på tide å få den røde pennen ut og kutte litt blekk. Din jobb her er ikke å imponere folk med hvor mye forskning og data du har samlet.
Din kreative kort burde være akkurat det - kreativt skrevet og konsistent. Kutt det til beinet. Bli kvitt alt unødvendig. Du tar sikte på en side. Det er sjelden noe behov for å gå utover det. All den forskningen du gjorde - produktbakgrunnen og konkurransedyktige annonser - de er alle støttedokumenter . De spiller ingen rolle i din kreative kort. Tenk på kortet som en rystende tale for å røre opp troppene og få dem motivert.
Få tilbakemelding fra din kreative direktør
En god kreativ direktør vil insistere på å se hver kort som kommer gjennom avdelingen. Tross alt er det hans eller hennes jobb å overvåke det kreative arbeidet, og korte er en stor del av den prosessen. Ikke bare gjør en drive-by eller email den. Faktisk, sett deg ned og gå gjennom det med den kreative regissøren. Å gjøre det vil gi deg muligheten til å ta tilbakemelding, stille spørsmål og få retning. Du vil sjelden slå den ut av parken ved første forsøk, så du vil sannsynligvis gjenta trinnene fem, seks og syv minst en gang til.
Få kundens godkjenning
Dette er viktig. På dette tidspunktet er det viktig å vise klienten, fordi du trenger deres godkjenning på byråets retning for kampanjen. Ikke den kreative selv, men i retningen vil prosjektet gå. Dette er nøkkelen. Hvis når klokken kommer til å presentere arbeidet, sier klienten "Jeg liker ikke det, det er ikke det vi ønsket", så kan du gå tilbake til den kreative korte og si "faktisk er det". Den kreative korten ble signert av klienten som viser at de ble enige om det. Hvis de trenger annet arbeid, trenger de en ny kreativ kort, og enda viktigere, får du mer tid. Dette gjør også arbeidet du allerede har gjort fakturerbart, ikke bare bortkastet tid og energi.
Present ditt kort til lagene i person
Når du har en kortfattet, kreativ kort som har godkjenning fra alle parter, er det på tide å kortlegge det kreative teamet. Gjør det personlig eller via telefon / videokonferanse hvis et møte ikke er mulig. Ikke bli lat og send en e-post eller verre, la en kopi på skrivebordet med "noen spørsmål, ring en ring" skraver på den. Dette er din mulighet til å starte prosjektet riktig. En personlig orientering gir også annonsørene en sjanse til å stille spørsmål, rydde opp eventuelle gråområder, og føle deg ut på andre problemer som kan komme opp. Hvis du vil få det beste arbeidet i tide, være det personlig for å kortlegge lagene.
Følg disse trinnene, og du bør være godt på vei til å skrive en kort som får resultater, ikke bare kreativt, men også økonomisk.