Den største feilen markedsførere gjør er å være markedsførere.
Hvis du er i reklame, markedsføring, PR, design eller et annet lignende byrå, vil du ha en tittel som vanligvis dikterer hva du gjør. MEN det burde ikke diktere hvordan du tenker.
Uansett hva din rolle er i markedsføring og reklame, og det kan være en veldig stor rolle, kan du ikke unnslippe et faktum. En absolutt sannhet som du, eller noen andre i bransjen, ikke kan nekte.
Du er forbruker.
Vi er alle forbrukere. Men vi glemmer det.
Du er. Personen som sitter over hallen fra deg er. Konsernsjef for ditt firma er. Så er vaktmesteren. Du kjøper ting. Du går til butikkene. Du velger nøye gjenstander. Det spiller ingen rolle om disse butikkene selger ting for bare en dollar, eller er high-end skobutikker på Rodeo Drive. Du har penger, du bruker penger, derfor forbruker du.
Og likevel, dette tilsynelatende åpenbare faktum er en som rømmer de aller fleste mennesker i denne virksomheten når det kommer tid til å skape reklame og markedsføringskampanjer.
Plutselig suger paradigmeskiftet fra forbruker til markedsfører mye av sunn fornuft, og opplever, ut av rommet. Og det er når ord som 360 graders tilnærming, kontekstuell markedsføring, forstyrrelser, hyperlokal og tåler inn i rommet. Det har blitt så ille at "buzzword bingo" er vanlig å spille i byråer og markedsføringsavdelinger rundt om i verden.
Men vis disse buzzwords til den gjennomsnittlige personen i en matbutikk, og de vil se på listen som den er skrevet i Klingon.
Alle begynner å undersøke demografiske regneark, og de blir dypt inne i PowerPoint-presentasjoner, og viser diagrammer og grafer av «målgruppen».
Du nikker hodet ditt, skriver noen notater, og begynner å tegne denne homogene figuren.
En 31-45 år gammel mann, med lav til middels inntekt, blandet etnisk bakgrunn, og en kone og 2,4 barn. Denne personen eksisterer ikke.
Ikke lag markedsføring for ansiktsløse mennesker og statistikk
Det er ikke slikt som 2,4 barn. Det er ikke noe som en 31-45 år gammel mann. Det er all nonsens, skrevet i kreative brev og markedsføringspresentasjoner fordi det er mye lettere å målrette et bredt spekter av mennesker enn det er å faktisk fokusere på en ekte person.
Og likevel, hver dag markedsførings- og reklamekampanjer utvikles med dette ynkelige målet i tankene. Kampanjene er sjeløse og kommer ut av møter som tar kreative ideer, designet for å koble til virkelige mennesker, og gi dem død av tusen kutt.
"Våre data indikerer at folk vil se flere personer som danser i annonser. Og også snakkende babyer og dyr får en stor løft, så kråper som er i. Plus, hvis vi også kan sikte mot denne kampanjen hos kvinner og menn, selv om det er en manns produkt, ville det være veldig nyttig. "
Dette er ikke tenkningen til en forbruker. Det er markedsføring hyperbole. Det er derfor det er så mange forferdelige annonser der ute, lammet av utallige klientmøter og endringsrunder. Og da blir de presset ut av døren, knapt levende, for å dø en dystre død i hendene på ekte forbrukere som ikke har noen anelse om hvordan de skal forholde seg til søppel som spydes på dem.
Ikke bare det, men media kjøper for disse forferdelige annonsene, er også plassert av folk som, selv om de er forbrukere, ikke tenker som dem. Så du får en fryktelig 30-60 sekunders pre-roll-annonser på en YouTube-video. Som forbruker driver det oss all sinnssykdom. De samme personene som kjøper flekker som dette, eller utallige andre "forstyrrende" annonser, er akkurat som forbrukerne som skriker på dem for å gå bort. De hater dem. Og de hater dem fordi de ikke lenger tenker med et markedsføringsinnhold, men en forbrukers sinn. Tenk på det i et sekund. Noen er betalt gode penger til å kjøpe annonser som de selv ville hate å se. De vet at det er forstyrrende. De vet at det er enraging. Men de tenker som noen som har tittelen "media buyer", og ikke "media forbruker."
Dette. Har. Til. Stoppe.
Tenk som en forbruker. Alltid.
Når Gordon Ramsey er matlaging, vurderer han alltid publikum. Han tenker som en forbruker av maten først og en kokkens andre.
I en tidlig episode av British Kitchen Nightmares er han forbauset over maten som blir servert. En liten tallerken med fancy fransk mat til en ublu pris, i en nordøstlig englandsby hvor folkene trengte gode gammeldags paier, varme potter og annen tradisjonell grub.
Den unge kokken tenkte som kokk. Han ønsket å vise frem sine talenter og tilberede mat som han likte å lage mat. Men det tenkte ikke som folkene han tjente. Hvis han faktisk hadde vurdert forbrukeren i byen, ville han aldri ha forsøkt å tvinge maten på dem.
Da Lexus først begynte å lage biler, ønsket han å selge en luksusbil til et publikum som ville betale for kvalitet. Men hva innebar det? Hva ønsket denne spesifikke typen kunde? Lexus-lederne bestemte seg for å behandle bildesignerne som kongelige i noen uker. De la dem opp i de beste hotellene, med den mest fantastiske maten, vin og service. De måtte leve som de de gjorde biler til. De går å tenke som dem. Og så kom de tilbake til Lexus og designet en rekke biler som denne forbrukeren ville omfavne. Resten er historie.
Moralen til disse to historiene er dette; tenk som forbrukeren din.
Hvis du selger biler, hvordan vil du bli solgt en bil? Og enda viktigere, hva ville du hate?
Hvis du selger te, hvordan vil du at den skal selges til deg?
Hvis du selger ideer, hvordan vil du høre dem?
Tenk som en forbruker. Annonseringen din blir bedre. Svaret blir bedre. Salget vil gå opp. Ditt merke vil trives. Og annonseringsverdenen vil bli et mye bedre sted.