Hvordan en stor SMP kan føre til fantastisk annonsering
Disse dagene har både SMP og USP fått en rekke nye inkarnasjoner, inkludert "den viktigste en ting" eller "nøkkel takeaway", men de er alle ett og det samme. Men begrepet USP ble oppfunnet av Rosser Reeves fra Ted Bates & Company for flere tiår siden.
I sin bok, Reality In Advertising, publisert i 1961, gir Reeves en presis, tredelig definisjon av USP som er like relevant i dag som for over 50 år siden. Reeves uttalte at:
1. Hver annonse må gjøre et forslag til forbrukeren. Ikke bare ord, ikke bare produktpuffer, ikke bare show-window-reklame. Hver annonse må si til hver leser: "Kjøp dette produktet, og du vil få denne spesielle fordelen."
2. Forslaget må være en som konkurransen enten ikke kan eller ikke tilbyr. Det må være unikt - enten en unikhet av merkevaren eller et krav som ikke er gjort ellers i det aktuelle annonseringsområdet.
3. Forslaget må være så sterkt at det kan flytte massen millioner, dvs. trekke over nye kunder til produktet.
Kilde: Reality In Advertising av Rosser Reeves. Pub. 1961
Så, hva betyr dette alt for deg, som en annonsør? Vel, det betyr at du ikke kan, og bør ikke, gå videre med noen kampanje for noen klient uten USP eller SMP.
Betydningen av den en-mindede proposisjonen
SMP er uten tvil den viktigste samlingen av ord på noen kreativ kort eller jobbbeskrivelse. Det er styrelyset for hele prosjektet. Det er Nordstjernen.
Kort sagt, det er grunnlaget for hver stor kampanje er bygget.
Hvis du får en kreativ kort uten en SMP, send den tilbake.
Hvis du skriver en kort uten en SMP, jobber du ikke med jobben din. Hvis du, som kreativ regissør , godkjenner en kort uten en SMP, gjør du ditt byrå til en verden av smerte. Og hvis klienten ikke logger av på SMP, er det på tide å starte på nytt.
SMP sier "X markerer stedet." Det forteller deg ikke hva skatter ligger under, men det forteller deg hvor du skal grave. Uten det, kryper du rundt i mørket og håper å snuble over en god ide. Og selv om du finner det, har du ingen anelse om det er ideen klienten faktisk ønsker.
Kort sagt, ingen SMP, ingen kampanje. Eller rettere sagt, ingen god kampanje.
10 Eksempler på store SMPer
En stor SMP er minneverdig, og vil starte hjulene som snu for de kreative lagene, og vil være en ide så sterk at, som Reeves sa, kan flytte massene i din retning. Det er ikke plass til svake, vanilje, homogene ideer. Dette må være en flaggstang fast plantet i bakken.
En stor SMP vil også være fengende, som et overskrift. Faktisk bruker mange kreative styremedlemmer SMP som referanse for kreativitet. De vil plassere SMP på veggen og vet at dette er ideen kreative avdelingen må slå. Noen SMP blir faktisk taglines, som fortsatt er rundt i dag.
Her er noen eksempler på fremragende SMPer som hjalp den kreative avdelingen til å skape noe forbløffende arbeid:
- Avis: Vi er nummer to, så vi prøver hardere.
- M & Ms: Melk sjokolade smelter i munnen, ikke i hånden.
- Nike: Bare gjør det.
- DeBeers : En diamant er evig.
- FedEx: Når det er absolutt, må det være positivt om natten.
- Domino er: Du får din friske, varme pizza levert til døren din i 30 minutter eller mindre - eller det er gratis.
- AARP : AARP gir deg kraften til å lage dine egne regler.
- Toro : Toro gjør verktøyene. Du lager gården.
- Lexus GS300: GS300 er Kick-Ass Lexus.
- Abbey Life: Ikke la din sykdom kreme din familie.
Hvordan skriver du en SMP?
Det er ikke lett. Egentlig. Og det burde ikke være. Du tar selve essensen av prosjektet og koker det ned til et uttrykk som vil gi kreativene mulighet til å bli tatt vare på av forbrukerne.
Det er ingen liten oppgave. Det er også grunnen til at flere og flere kreative truser blir gitt til kreative lag uten SMP der inne. Dette er en feil. SMP er grunnlaget for hele kampanjen, og det trenger ofte mer å tenke på det
- Start med å bli kjent med produktet eller tjenesten godt.
Veldig bra. I tilfelle av det nye Lexus-merket ble ingeniører behandlet som millionærer før de utformet bilen. De hadde et perfekt perspektiv. Så spis maten. Bruk skoene. Bli kunden. Hva liker du? Hva liker du ikke? Er det noe som skiller seg ut mer enn noe annet? Er det en funksjon som virkelig gjør produktet eller tjenesten bedre enn konkurransen? - Skriv ned de beste funksjonene, og kondensér listen
Husk at dette er et enstemmig proposisjon. Du kan ikke fokusere på tre eller fire elementer. "Dette er den raskeste, billigste, lyseste, hardeste, smidigeste av sin type" kommer ikke til å fungere. Du kaster for mange baller i luften, og forbrukerne vil bare fange en eller to. Så, undersøk listen nøye. Hvilke av funksjonene skiller seg ut? Hvilken vil hjelpe deg med å fange et større stykke av markedet? Hvilken er hands-down den som du sparker baken i konkurransen? Har det? Fortsett deretter til trinn 3. - Finn fordelene med den ene funksjonen
Det kan ha en stor fordel. Det kan ha mange. Men du kan ikke selge en funksjon til noen. Ingen kjøper en bore; de kjøper en enhet for å lage hull og skru skruer, og de vil ha det beste for pengene. Hva er fordelene med den ene enestående funksjonen til kundene dine? Skriv dem ned, og begynn å utarbeide ditt enslige forslag. For eksempel, hvis det var en ny type bor, kunne SMP være "Ingen annen boring gjør flere hull på en enkelt ladning." Det er en lang levetid SMP. Eller det kan være "Den eneste øvelsen som gjør to hull på en gang." Det er en tidsbesparende SMP. - Sett din SMP på en annonse. Dette er overskriften til å slå.
Den aller første overskriften på en annonse for en kampanje skal være SMP. Dette er det beste stedet å begynne å grave, og blir lakmusprøven for alle andre kreative. Hvis arbeidet ditt ikke kortfattet og kreativt slår den SMP-overskriften, fortsett å fortsette.