Er Creative Brief bare en hindring i prosessen?
Skapende kort er, når det er gjort riktig, grunnlaget for en reklamekampanje. Det er "X markerer stedet." Det forteller den kreative avdelingen hvor du skal grave, og hva de leter etter. Det sparer tid, det gir innsikt, og det holder alle beveger seg i samme retning.
Selvfølgelig er det i en ideell verden. Forhåpentligvis får du faktisk en kreativ kort. Noen byråer, spesielt i huset, må ofte gjøre med en epost eller en telefonsamtale, og det er fylt med problemer.
Men når trusser utstedes, virker det som om deres formål har skiftet seg gjennom årene. Er vi nå i en situasjon der kreative truser er der for ikke å tilby retning, men å være et sikkerhetsnett for alle parter når ting går galt?
Som Mark Duffy nylig påpekt i en utmerket artikkel kalt "Creative Briefs: The Worst Pieces of Communication in History", er det kreative kortet der for ikke å informere, eller å lede. I stedet er det et dokument bygget for "dekker ass." Mark gjør noen gode poeng, selv om noen er tydelig basert på personlig erfaring. Men når det kommer til det "viktigste spørsmålet på kort", er han flink på.
Spørsmålet som er akilleshælen til hvert kort
Hvis du er i et avdelingens kreative avdeling, vet du nøyaktig hva det spørsmålet er. Du går rett til det, fordi det er det eneste spørsmålet som vil få størst innvirkning på arbeidet du oppretter.
Det er selvsagt nøkkeltaket.
Noen kaller det single-minded proposition. Andre, det unike salgsargumentet, eller den ene hovedmeldingen du vil kommunisere.
I gode reklamebyråer jobber kontoene lagene over denne viktige takeaway natten og dagen. De vil gå frem og tilbake mellom klienten, den kreative regissøren og planleggeren.
Dette er et spørsmål som må spikres. Visst, den andre informasjonen om kort er viktig. Du trenger en bestemt målgruppe å sikte på (ikke menn og kvinner mellom 30 og 60 forresten). Du må vite bakgrunnen for produktet eller tjenesten som annonseres. Du trenger et budsjett og en tidslinje.
Dessverre, som nøkkeltaket er bare en linje på en kreativ kort som fyller en hel side (eller mer hvis du er uheldig), det er gitt den slags oppmerksomhet. Og enda verre, det er sjelden, om noensinne, en takeaway. Det er så mye som foregår at det tar kreative avdelingen flere dager for å prøve å finne ut hva det egentlige ensidige proposisjonen egentlig er. Faktisk er resten av korte ikke annerledes, og det blir raskt klart for alle som leser det at hele dokumentet er en "gå gjennom bevegelsene" øvelsen.
Så, hvis ikke for å informere og direkte, hva er et kreativt kort for?
La oss være klare. En kreativ kort skal definitivt informere og lede. Men etter å ha tatt kollektive puls av kreative avdelinger rundt om i landet, og i England, ser det ut til at truser er der av en annen grunn.
Den kreative kort er nå bare en stepping stone i en prosjekt tidslinje.
Det kan ikke ignoreres, eller alle vil møte den kreative regissørens vrede og hans eller hennes ansatte. Men samtidig må det ikke være bra; det må bare gjøres.
- Det kan ha en dårlig gjennomtenkt nøkkel takeaway.
- Det kan ha en latterlig bred målgruppe.
- Det kan ha utilstrekkelig forskning.
- Det kan ha misforstått retning.
- Det kan ha et latterlig budsjett og mediekjøp.
- Det kan ha en frist som er umulig å slå.
Kort sagt, det kan være en veldig dårlig kort. Men tenkningen, i hvert fall fra kontoadministrasjonssiden, er at så lenge det blir sendt inn i tid, og jobben blir rullende, kan disse problemene alle behandles senere.
- Key takeaway ikke riktig? Hva skal det da være?
- Målgruppe for bredt? Arbeid på å begrense det ned.
- Trenger du mer forskning? La oss få noe.
- Retning mangler dessverre. La oss jobbe sammen for å få det på rett spor.
- Trenger du mer penger, eller en annen mediestrategi? OK.
- Fristen for stram? La oss finne mer tid.
Det som har skjedd, er at kortet sendes til den kreative avdelingen som slutt er faktisk den som skal brukes som et pågående arbeid; en som skal brukes i et foreløpig møte med den kreative regissøren og det kreative teamet, slik at disse problemene kan strykes ut før orientering.
Hvorfor er det trinnet hoppet over?
Latskap. Det er enklere å bare ignorere det trinnet, sette kortet inn, og la sjetongene falle der de kan. Men dette gjør bare mer arbeid for den kreative avdelingen, og til slutt gir det en svakere annonsekampanje.
Du vil ofte høre konto lag si "vi har ikke tid til å skrive en perfekt kort." Dette er de samme lagene som vil gå gjennom 15 runder av revisjoner får jobben der de ønsker det. Så moralsk av denne historien er ... få den korte rett først, eller du vil tilbringe uker for å fikse arbeidet som kommer ut av det.