Ideer som virket bra på papir, men drept virksomhet
Reklame har en rekke jobber å gjøre. Det må skape bevissthet om et produkt, en tjeneste eller et merke. Det kan også legge til verdi for et produkt, noe som gjør det mer ønskelig. For eksempel er det svært lite forskjell mellom de tre store lys ølmerkene, Coors Light, Miller Light og Bud Light, så langt som smak går. Forbrukerne kjøper merkevaren, som er bygget fra reklame. Og reklame bør også informere. Her er hva dette produktet eller tjenesten gjør, og det gjør det bra.
Men uten tvil den største rollen som annonsering spiller, er å øke salget. Ingen reklamebyrå ville noensinne slå en kampanje som bevisst gjorde salg, eller flyttet ikke salgskurven i riktig retning. Det ville være selvmord. Men annonsekampanjer mislykkes hele tiden. Og noen ganger ... svikter de hardt. Her er seks av de største annonsene sviktende som faktisk gjorde salgstallene synkende.
01 Kenyanske Runner - Just For Feet
Det er vanskelig å vite hvor du skal begynne med denne avskyen , vist under 1999 Super Bowl. Sett ut der er en del av en kampanje på $ 7 millioner som faktisk ville gi bort en helt ny Hummer (husk de?), Dette 30 sekunders stedet var støtende på så mange nivåer. Til en begynnelse åpner stedet med en haug med hvite jegere, i en Hummer selvfølgelig, klar til å jakte på en barfot svart kenyansk løper.
Du leser det riktig. Hvite menn på jakt etter en svart mann. Hvis det scenariet ble satt på et hvilket som helst møte hvor som helst i Amerika, ville svaret nesten helt sikkert være "stoppe der, det er forferdelig!" Men Just For Feet-markedsføringsteamet likte det. Deretter tilbyr mennene løperen en kopp drugged vann, som han drikker, og går ut. Deretter tvinge de et par sneakers på føttene og kjøre bort. For å legge til fornærmelse mot skade, løper løperen "nei! nei! "og rystet på føttene. Fordi han ikke kan finne ut hvordan man løsner skoene. Svaret var uten sidestykke.
Chuck McBride, kreativ direktør for Wieden + Kennedy på den tiden, kunne ikke tro hva han så. "I det øyeblikket jeg så det, gikk jeg straks" Oh, skitt, "og jeg gikk," Dette kan ikke fortsette. " Jeg kunne bare ikke tro at de hadde gjort dette. " Og berømt reklamekritiker Bob Garfield, Advertising Age, kalte annonsen, " neo-kolonialistiske ... kulturell imperialist, og sannsynligvis rasistisk. Har disse menneskene mistet sinnet? " Begrepet Just for Racists ble spyttet av folk over hele landet, og reaksjonen fra offentligheten var så dårlig, Just For Feet forsøkte å saksøke det ansvarlige organet Saatchi og Saatchi for 10 millioner dollar. De droppet senere på drakten.
Bare ti måneder senere, i november 1999, ble Just For Feet arkivert for kapittel 11 konkursbeskyttelse, på grunn av en kombinasjon av dårlig salgs- og regnskapsmessig svindel. Og i februar 2000 kjøpte Footstar Inc. Just For Feet-navnet og leieavtalen til 70 av sine butikker. Likevel var skaden blitt gjort, og i 2004 ble Just For Feet-butikkene stengt for alltid.
02 The Spongemonkeys - Quiznos
Hva får du når du krysser en deilig ristet smørbrød med en merkelig utseende hamster-ting med bisarre tenner og ingen sangstemme? Vel, ikke overraskende, får du en kampanje som setter salg av de ristede godbitene på toalettet. Og annonsebyrået som gjorde dem, The Martin Agency, burde ha kjent bedre.
Dette var tydeligvis et tilfelle av å hoppe på en internettvogn uten å virkelig gjøre leksene dine. Det originale stykket som Martin Agency tilpasset, ble kalt "We Love the Moon", laget for nettstedet rathergood.com. Det er bisarrt. Det er morsomt. Det er delbart. Men ... passer det bra med et matprodukt? Ser du på de rare ting og tror de burde være pitchmen for en sub? Noen på The Martin Agency gjorde. Dette var resultatet ... og det var en katastrofe.
Selv om annonsene fikk massevis av buzz, følte ingen seg sulten etter å ha sett dem. Før de små syngende gnagere skapelsene, ble annonsene for Quiznos konsentrert om smørbrødets ristede kvalitet, og hadde munnvannskudd av smeltet ost som kom ut fra brødristeren. Visst, gnagervinene hadde noen fine skudd på slutten, men den viktigste takeawayen var Quiznos = rare rotte ting. Salget falt. Store ledere overalt klaget. Annonsene ble raskt trukket.
Til tross for den forferdelige utførelsen av annonsene, er de likevel elskede av mennesker over hele verden.
03 Det er en krydret kjøttball! - Alka Seltzer
Du kan være sjokkert over å vite at en av de mest minneverdige og morsomme annonsene i den moderne reklametiden var en fiasko, men det var. Det er en krydret kjøttkule ... men ikke et krydret resultat.
Nå er annonsen selv fantastisk. Det er kreativt. Det er fantastisk opptatt. Det er smart. Det er et flott stykke merkevarebygging. Hva er ikke å elske? Det har vært omtalt i annonseopprullinger i flere tiår, og det til dels gjør oss alle tror det var en flott annonse. Men det hjalp ikke Alka Seltzer til å selge mye produkt. Faktisk ble salget falt.
Problemet var delvis på grunn av timingen. Annonsen var foran sin tid. Husk at annonsevolusjonen som startet på 1960-tallet, hjulpet av noe fantastisk arbeid av DDB, var fortsatt i utvikling. Forbrukeren hadde blitt tatt opp på annonser som sa "hei, kjøp dette produktet, det er flott, her er det det gjør, her er et bilde av det, og en annen, og her bruker noen det." Smarte annonser med tomt og humor var mangelvare. Og Alka Seltzer-stedet i 1969 tilbrakte nesten hele annonsen som snakket om kjøttboller og spaghetti saus. Så gikk publikum ut og kjøpte kjøttboller og spaghetti saus, og ikke bokser av Alka Seltzer.
04 Energizer Bunny - Energizer Batterier
Du kjenner uten tvil den aktuelle annonsekampanjen. En rosa leketøyskanin som slår en tromme kommer på skjermen, og går fra den ene siden til den andre. Det går videre og videre. Den første Energizer Bunny-annonsen inneholdt en flamme med rosa leketøyskaniner som slengte trommer, parodierte en berømt annonse gjort av Duracell i 1983. Og hva har det? En haug med rosa kaniner som slår på trommer. Den med Duracell-batteriet var den lengste.
Tenk på det i et sekund. På den tiden var Duracell enorm. Noen lyse gnist bestemte at den beste måten å skille Energizer-batteriet fra Duracell var å etterligne, nesten til brevet, den berømte annonsen. De brukte selv den samme rosa fargen. Når du ser annonsen, tror du Duracell. Det spiller ingen rolle hva stemmen over det forteller deg.
Folk ble naturlig forvirret. En rosa kanin tross alt ser veldig ut som en annen, og Duracell hadde allerede fast etablert seg som "det batteriet som gjør den rosa kaninen sist den lengste." Så når det gjaldt å kjøpe batterier, gikk folk med Duracell langt mer enn Energizer. Alle de ekstra energizerbunnybatteriene viste kun å styrke konkurrentens merke. Det ble til og med undersøkt om dette, og undersøkte den negative virkningen av å gjenta tilsvarende merkekrav. Så, til tross for at annonsen var veldig populær, så var 40% av folkene som så det, trodde det var en Duracell-annonse. Energizer-salg gikk faktisk ned.
Nylig ble Energizer Bunny omtalt i en serie nye annonser, ved hjelp av en digitalt animert rosa kanin. Kanskje nå, mange år etter at den originale Duracell-annonsen har bleknet fra minnet, kan Energizer Bunny endelig eie plassen. Det er vanskelig å huske en Duracell-annonse, og Energizer Bunny har definitivt tjent et sted i popkultur.
05 Bob Johnson - Holiday Inn
Tilbake i 1997, Holiday Inn steder gjennomgikk over $ 1 milliard i renoveringer. Nå er det et faktum verdt å skryte om, og for å gjøre det, løp Holiday Inn et sted som heter Bob Johnson under Super Bowl. Det viste seg å være så støtende mot folk at det måtte trekkes fra luften etter bare noen få dager.
Hva var så ille om det? Vel, la oss starte med innholdet i annonsen. Den har en vakker kvinne som går gjennom klassenesammenføring, mens en snarky mannlig voiceover forteller deg om kosmetisk kirurgi hun har hatt gjennom årene. "Ny nese, $ 6000. Lips, $ 3000. Nytt bryst, $ 8000. " Så, der kan du se tonen bli satt. Så ser vi kvinnen snakke med den fyren som spilte Kenny Bania på Seinfeld. Han sliter med å plassere henne, før hun endelig forstår at hun pleide å være en han. Det er Bob Johnson. Ansiktet hans er en forvirring og vantro - og ikke på en god måte. Og så sier VO: "Det er utrolig de endringene du kan gjøre med noen få tusen dollar; forestill deg hva Holiday Inns vil se ut når vi har brukt en milliard. "
Umiddelbart var LGBTQ-fellesskapet rystet. Å gjøre lys av en livsendrende begivenhet på en slik måte var tone døv. Kallene til klage fastkjørte linjene. Men bortsett fra den forferdelige annonsen var det fokuset som også var feil. Holiday Inns er kjent for god service, komfort og bekvemmelighet. Men på denne crass-annonsen brukte de massevis av penger på kosmetiske endringer, og de viste ikke engang dem. Og her er noe annet å tenke på; Vil kundene som går til en Holiday Inn reagere så negativt som denne fyren gjorde da han så sin gamle videregående kompis Bob? En massiv svikt som gjorde ingenting annet enn tarnish hotellets bilde.
06 California Raisins - California Raisin Board
Et raskt Google-søk etter California Raisins gir nesten 1,5 millioner resultater. Klart hadde de en innvirkning, og folk husker dem. Annonsene tok noen klassiske Motown og rock hits, og parret dem med noen Emmy-prisbelønte stoppfilm animasjon. De hadde til og med en Billboard Hot 100 hit. Og hvis du så Straight Outta Compton nylig, ble de nevnt i den filmen. Hva er ikke å elske, ikke sant? Vel, California Raisin Board hadde mange grunner til å kvitre.
Det første problemet var at de funky lille rosin tegnene ikke var akkurat attraktive. En rynket kanin som slipper med armer og ben er neppe en fin måte å annonsere på et matprodukt. Men det største problemet var at tegnene og sangene overskygget selve produktet. Folk graver annonsene, og elsker musikken og sjarmen til det hele. Men de gikk ikke ut i kjør og kjøpte esker med rosiner. Annonsene gjorde egentlig ikke noe for å informere folk om bruken av rosiner, ernæringsmessige fordeler eller noe annet. I stedet tok folk bare noen søte syngende rosin skapninger og kjøpte sine poster.
Kampanjen viste seg å være populær, og salget økte noe mens kampanjen kjørte. Men prisen for å gjøre produksjonen var ublu, og kostet CRB nesten dobbelt så stor som den årlige inntekten. Og da annonsene ble trukket fra luften, falt salget faktisk . Unødvendig å si, dette er et annet tilfelle av "fin annonse, skam om resultatene."