Hvorfor annonsering trenger overdrivelse for å være kreativ.
En av de vanligste metodene som annonsebyråer bruker til å selge et produkt, er overdrivelse. Nå kan det ikke bare være litt overdrivelse, da det kan bli forvirret med virkeligheten. Nei, det må være "fullt ut, der ute, bare en fullstendig idiot ville tro det" overdrivelse.
For eksempel, tenk at du selger en bil. I TV-annonsen kommer føreren inn i bilen, revs den opp, og bilen tar av.
Speedometeret viser bilen som går 180mph. Nå er det en vanlig bil, og gjennomsnittlig produksjonsbil har en topphastighet på rundt 110 mph. Noen kan gå litt raskere. Men poenget er, 180mph er ikke nok av overdrivelse. Den gjennomsnittlige forbrukeren kan veldig enkelt tenke at bilen kan gå så fort. Men hvis du viser hastighetsmåleren som bryter nålen, og flammer skyter fra hjulene når den tar av og passerer et fly, vel, det er ikke troverdig i det hele tatt. Det gir hastighet, men på en latterlig måte. Nå sier annonsen at bilen føles rask. Det er mor om følelser enn virkeligheten.
I den galne verden av reklame kan grisene fly, babyer kan snakke, og teleportasjon er ekte. Grunnen til at den er ansatt som en teknikk er enkel: det gjør annonsen mer innflytelsesfull og mer minneverdig. Du forventer ikke å se "puppymonkeybaby" dans i stuen din, eller satan tilbyr deg en bil i bytte for din evige sjel.
Og dermed blir annonsen lagt merke til, og blir husket.
Men på grunn av nye lover som truer måten annonsering fungerer i Storbritannia, kan dette endres.
Hvordan annonseringsstandarder varierer over hele verden
Saus til gåsen er ikke alltid saus til gander. Ulike land har forskjellige standarder, og disse dekker ting som villedende uttalelser, urettferdig konkurrent sammenligninger, nakenhet, profanity, og, selvfølgelig, hva teller som en åpenbar overdrivelse versus noe som kan tro på gjennomsnittlig forbruker.
I Amerika kan du ringe ut konkurrenter i annonser. Faktisk er det en full-on nistekamp. Pepsi en gang tispe-slått Coke med Santa On Vacation-annonsen. Den beryktede og strålende, "Jeg er en Mac, jeg er en PC" -annonser, gjorde det samme over en hel kampanje. Og etter at Apple var ferdig med å ta seg på PCer, ble bordene slått og PCer, takket være Microsoft, traff tilbake med en annen kampanje.
I Australia, Frankrike, Sverige og andre land er reglene så avslappet at nakenhet og svømming ofte er en del av reklamemiksjonen. Noen annonser i fortiden har omtalt nakne, svette kvinner i badstuer, menn gjemmer sine ereksjoner med aviser, og vel, det går bare nedoverbakke derfra.
Men i Storbritannia er annonseringsretningslinjer langt strengere enn de er i Uncle Sam. Mange unge tekstforfattere og kunstdirektører vil komme inn i offentlige kamper med konkurrentprodukter, bare for å bli fortalt at det ikke er tillatt. Du kan bare ikke ringe ut konkurrentene i annonsene, det er ikke ferdig. Og annonseringsstandarder blir stadig strengere, og annonser blir utestengt for å gjøre for mye av et overdrevet krav.
Hva er effekten av forbud mot annonser?
Når Storbritannia forbød noen kosmetikkannonser, gjorde det mange sitte opp og tenke - hvilken melding sender dette ut?
Reklame er ikke ment å villede. Det kan ikke fortelle deg et produkt vil gjøre noe det tydeligvis ikke kan. Men det overdriver ofte en fordel for å være latterlig. Bare se på følgende liste over "produktfordeler" som aldri kunne bli gjort:
- Axe Deodorant sikrer at ekstremt attraktive kvinner vil løpe etter at du ber om sex, uansett hva du ser ut eller hva du gjør.
- Red Bull gjør deg spire vinger og fly. Bokstavelig.
- Wonderbra gjør at brystene dine ser så store ut at menn kommer til å svinge av veien, barna kan bruke dem til ly fra regnet, og du vil bli administrerende direktør uten å ha noen erfaring eller kvalifikasjoner.
- Energizer batterier varer nesten en evighet!
- Tabasco er så varmt, pusten din vil brenne ting og smelte plast.
Dette er gjennomgripende. Nylig viste en ganske smart reklame en kvinne som åpnet en can of tuna med neglen hennes.
Produktet var naturligvis for noe som bidro til å styrke neglene. Vil noen kvinne noensinne kunne gjøre dette? Klart ikke. Det er en overdrevet fordel å gjøre et poeng. Dette produktet styrker neglene.
Forbudsannonser får oss inn i noe veldig styggt territorium, noe som kan ta reklame inn i et veldig redd og lovlig sted. En gang i gang var en krukke med peanøtter bare en krukke med peanøtter. Nå kan den kan med peanøtter merkes med "inneholder nøtter". Ja, vi er definitivt på defensiv i disse dager.
Skal annonser måtte gjøre erklærende uttalelser?
Det er ikke så langt å tro at en annonse som er utestengt, kan føre til en rekke nye regler og regler rundt annonser. Det som en gang var en lekeplass for kreativitet, kunne bli et minefelt som ingen klient vil navigere. Og hvis de gjør det, oh det juridiske sjargonget som måtte følge med det.
Her er en titt på bare noen av produktene nevnt tidligere, nå med riktig juridisk sjargong for å holde alle trygge. Er dette en god retning å gå inn? Nei. Men er det mulig? Med rettssystemet fungerer det som det gjør, hvem vet det.
- AX - * lukter OK, men det vil ikke gjøre deg uimotståelig for kvinner.
- RØD BULL - * Gir deg litt mer energi, men vil faktisk ikke gi deg vinger.
- WONDERBRA - * Synlig øker bryststørrelse, men vil ikke gjøre dem enorme eller garantere noen form for lønnsoppgang eller forfremmelse.
- ENERGIZER - * Sist omtrent så lenge som noe annet batteri, og det er ikke tiår.
- TABASCO - * En krydret saus som faktisk ikke gir deg overmenneskelig dragepust.