Stor syntaks er ingen erstatning for god kommunikasjon.
Alle med en engelsk grad vil ta en titt på overskriften og føle seg enten forferdet, kvalm eller sint. Det er ikke veldig bra. Kom til å tenke på det, den siste setningen var heller ikke.
Eller denne.
Og dette er det ganske forferdelig å være ærlig (det begynner med en fryktelig preposisjon; ouch.
Men i verden av reklame, markedsføring og design er det viktigste aspektet av arbeidet kommunikasjon. Får det meldingen over?
Perfekt grammatikk er IKKE perfekt kommunikasjon
I reklame kommer det ikke engang i nærheten. Grammatikk er alltid sekundær til meldingen.
En setning som er strukturert vakkert, å adlyde alle lover og regelverk, av engelsk, er ikke hva reklame handler om. Faktisk, i reklame trenger du ikke engang å bruke ekte ord, god setningsstruktur og riktig tegnsetting, eller adlyd noen av reglene som trommes inn i deg på skolen.
Det som er viktigst er å få meldingen over, ikke imponere folk med overlegen kommandoen til det engelske språket (eller hvilket annet språk du annonserer på). Det er alt og avslutte alt. Det er hele skytespillet. Grammatikk har så mye betydning i reklame som god penningskap har i graffiti.
Noen eksempler på god reklame med dårlig grammatikk
La oss starte med noen av de mest åpenbare, og de er noen av de kraftigste uttrykkene som aldri kommer ut av et reklamebyrå.
Fikk melk?
Grammatisk er det ikke bra i det hele tatt. Hvis du skulle sette det gjennom grammatikkfilteret, ville det komme ut som noe mer som "har du melk?" Men det er tørt og forferdelig. Fikk melk? var fengende, enkel og skapt en mani. Det bidro til å selge mye melk, og ble godkjent av mange store kjendiser.
Tenk annerledes - Apple
Hvis det var 100% korrekt, ville det være å tenke annerledes. Igjen, det er ikke et sterkt kommunikasjonsstykke. Tonalt har den mindre tenner. Det er stivt. Kjedelig. Tenk Different var fet og modig.Lag sommerfunn - Mål
En nydelig liten kampanje fra noen få år siden. Grammatisk sett er det en F. Men "Make Summer More Fun" er blid. Feil versjon fungerer.De få. Den stolte Marines. - US Marine Corps.
Tre to-ord setninger tilbake til rygg? Det er ikke bra. Men det er. En god, enkel setning bør ha minst et emne og et predikat. Men igjen har reglene blitt brutt for å skape et uttrykk med innflytelse.Spred The Happy - Nutella
Et mye brukt triks i reklame er å slå et adjektiv i et substantiv. Et perfekt eksempel kommer fra Nutella, som tok en felles frase (spredt lykke) til noe mye mer minneverdig og punchy. På grunn av dette stod det ut.Til hver sin egen - Honda
Det uttrykket er som negler på en tavle til alle som vet noe om grammatikkens regler. For at dette uttrykket skal være riktig, bør det enten være "Til hver sin egen" eller "Til hver sin egen". Hver er singular, deres er flertall, derfor er koplinjen unøyaktig. Men hvem bryr seg? Det fikk poenget på en morsom måte.
Rethink Mulig - AT & T
Igjen, vil grammatiske buffs se på den ene og skrike. Det burde virkelig være "Tenk hva som er mulig", men copywriter og kunstdirektør ville ha kjedelig klienten med den. En enkel øvelse i konsisjon gjorde uttrykket til noe fengende, selv om det ikke var klart grammatisk korrekt.Mindre sukker, mindre flasker - SodaStream
Vi vet alle at den andre halvdelen av taglinjen er feil. Det skal si "færre flasker", men det ville ikke vært så morsomt. Alliteringen hjelper med memorabiliteten, og det kommer fortsatt over ideen. Alle som står på linje med "15 ting eller mindre" -kassen vet hva det betyr, selv om det ikke er korrekt. Og i reklame er det helt greit å være feil.
Det ville være lett å fortsette med eksempler. Du tenker nok på din egen akkurat nå, eller har skrevet noen.
Poenget er, god grammatikk er for litteratur, ikke reklame. (Med mindre du annonserer en serie bøker eller nettsteder som underviser i perfekt grammatikk ... og selv da kan du bruke dårlig grammatikk til å tegne folk).
Skriv til målgruppen din, ikke din engelsklærer
Som tekstforfatter, eller noen som har oppgave med å skrive overskrifter, taglines og kopiere, er den viktigste regelen å skrive til en bestemt målgruppe. Hvis du skriver noe for elskere av vestlige filmer, snakk lingo. Hvis du skriver til tweens, vet hvordan de snakker med hverandre. Hvis du sms, lær å skrive.
Det er viktig å aldri pålegge den perfekte forståelsen av det engelske språket på publikum. Det vil være en barriere for kommunikasjon, og det vil få deg til å komme over som overbærende, uberørt eller fra en annen verden. Du vil ikke bli sett som elitist eller en autoritetsfigur. Du vil ha den raskeste og enkleste ruten inn i forbrukerens sinn. Eventuelle ekstra oversettelser som kreves, vil ikke hjelpe din sak.
Trenger du å vite reglene før du bryter dem?
Det gjør ikke vondt, men det er ikke viktig.
En gang før reklamebommen på 80-tallet ble byråer fylt med forfattere som hadde engelskspråklige grader. Det endret seg da folk trente spesielt for å være reklame for copywriters. Reglene som læres av engelsksjefene er ikke nødvendig for god kopi. Og i dag, mange copywriters vet ikke hvordan man kan konjugere verb eller skrive faste sammensatte setninger.
Er det dårlig? Nei. Husk, kommunikasjon er nøkkelen. Men når tiden kommer til å skrive i perfekt prosa for en bestemt annonse eller direkte post, vil tekstforfatteren med en fantastisk forståelse av det engelske språket ha kanten.
Feil teller ikke
Før du begynner å tenke på at all grammatikk kunnskaper skal stå ved døren, husk at dette er en bedrift som involverer dyktige forfattere og designere. De vet reglene de bryter, og de har veiet fordeler og ulemper før de går videre.
Stavefeil, feilplassert tegnsetting og dårlig ordnet kopi linjer kan ikke unnskyldes med "grammatikk spiller ingen rolle". Hvis du publiserer noe med et feilstavet ord, vil din troverdighet (eller klientens) være på toalettet for en stund. Hvis du bytter ut, er de, og det er feil, du har store problemer. Kjenn reglene, bry deg med omhu.